Što je percepcija brenda, ili zašto VW ne može da prodaje luksuzna auta?
“Brend je ono što ljudi pričaju o vama, onda kada vi niste tu“
Sajam automobila u Ženevi, sada već davne 2002. godine nije bio kao svi ostali sajmovi. Tj bar nije trebalo da bude.
Naime, Volkswagen je predstvljao svoj novi, luksuzni model, Pheaton, koji će biti konkurencija premijum modelima Mercedesu S klase, BMW-u 7 i Audiju A8. Sa V10 motorom zapremine 5.0 l i mnoštvom kvalitetnih performansi i rješenja, cijenom od 80 do 100 hiljada eura, zavisno od paketa opreme, Pheaton je bio u rangu, ako ne i bolji od pomenutih modela.
Moćna kompanija, prepoznatljiv brend, čuveni njemački kvalitet, što tu može da krene po zlu, model će se prodavati kao alva, zar ne?
Eh...
Volkswagen je planirao da prodaje 5000 vozila godišnje u SAD, a najbolja godina je bila 2004. kada je prodao 1434 vozila.
Pheaton je povučen iz prodaje u Sjevernoj Americi 2006. godine a sa svjetske scene je povučen i proizvodnja ugašena 2016. godine. Danas modele Pheatona u Crnoj Gori možete kupiti za nekih 7-8000 eura.
Zašto se ovo dogodilo?
Da li je imao neku serijsku grešku? Često se kvario? Mnogo je trošio?
Ništa od navedenog. Imao je samo jednu jedinu manu.
Znak Volkswagena-a.
E ođe dolazimo do teme iz našeg naslova a to je percepcija brenda i što ona predstavlja.
Percepcija brenda je ono što kupci misle da proizvod ili usluga predstavljaju i reprezentuju, a ne ono što kompanija kaže da proizvod jeste. To je jedan skup emocija, stavova, iskustava pa čak i predrasuda koje se vežu za neki proizvod ili uslugu.
Da se sad vratimo na naš slučaj. Stvari postaju malo jasnije, zar ne?
Volkswagen, ili u prevodu sa njemačkog “narodni auto” je auto koje je napravljeno za široke narodne mase, omiljeni balkanski auto, jeftin, pouzdan, ne kvari se, malo troši, a i kad se pokvari djelovi su jeftini i ima ih na svakom ćošku.
Ovakvu percepciju Volkswagen ima uglavnom svuda u svijetu. Kvalitet i pouzdanost, sve ono što treba običnom čovjeku da pođe na posao vrati se kući i završi svoje uobičajene dnevne obaveze. I to je to, ništa više ništa manje.
Niko ne kupuje Golf 6 da bi bio jedinstven, neobičan, prepoznat u društvu itd.
Kad se pohvalite nekome da ste kupili auto i kažete Golf uglavnom će komentar bit': "Pa dobro, klasika."
Niko neće reći: "Vau čovječe Golf 6, aj provozaj me molim te."
Volkswagen nije luksuzno auto, nije nešto što izaziva “vau” efekat i kakav god model napravili to je i dalje Volkswagen jbg.
Ista stvar je i sa dosta drugih brendova, recimo Toyota, ali na nju ćemo se vratiti malo kasnije.
E sad, kad ovo znamo i kad vidimo ko je bio konkurencija Pheaton-u uzrok propasti nam je i više nego jasan.
Mercedes, BMW, i Audi su potpuno drugačije percipirani kao brendovi. Oni jesu luksuzni automobili, za njih se kupci emocionalno vežu, predstavljaju statusne simbole, imaju svoj fan grupe (priznajte da nikad niste čuli i vidjeli fan grupu VW-a).
Sve ono što smo gore pomenuli za VW za ove brendove je suprotno.
Oni izazivaju “vau” efekat.
Ljudi se hvale kada kupuju ove modele, drugovi oće da ih provozate, okreću se vama po gradu kad vozite najnoviji model Mercedesa, slikaju se pored njega.
Ako biste nekoga pitali da prokomentariše Pheatona na prvu loptu, vjerovatno bi dobili odgovor: “Je li ovo neki novi Pasat?”.
Ključno pitanje potencijalnih kupaca Pheaton-a je bilo: "Zašto bih pobogu, dao 100 000 eura za Volkswagen kad za te pare mogu da kupim najnoviji Mercedes ili BMW?"
I upravo u tom pitanju i leži sva propast ovog modela. Jednostavno ljudi ne prepoznaju VW kao luksuzan brend, Mercedes prepoznaju i za iste pare prije će kupiti Mercedes ili BMV nego VW.
Odnosno po našoj definiciji percepcije brenda, džaba nas Volkswagen ubjeđuje da je Pheaton luksuz kad ogromna većina ljudi misli da nije.
Pa što je onda VW trebalo da uradi kad su već napravili tako dobar auto?
Tu ćemo se vratiti na gore pomenutu Toyotu, da vidimo kako su oni prevazišli taj problem, ali više o tome u narednom tekstu.