Da li je kupac uvijek u pravu?
Da sam pitao svoje kupce što žele, rekli bi mi bržeg konja. – Henry Ford, izumitelj prvog automobila dostupnog širokim narodnim masama.
Možda ovaj naslov sugeriše na pitanje odnosa između kupca i prodavca i toga kako se ponašati prilikom reklamacija, prigovora i sličnih stvari, jer, ipak su oni ti od kojih živimo i koji nam obezbjeđuju prihode. Međutim današnja tema ipak ide u malo drugačijem pravcu.
Živimo u vremenu kada se novi biznisi i proizvodi pojavljuju više nego ikad, tehnologija je u posljednih 10-15 godina dala nevjerovatan zamah industriji, a internet omogućio nikad lakše i jeftinije mogućnosti dolaska do kupaca, ili kreiranja publike vezane za naš brend, kako se to savremenim marketing jezikom kaže community.
Pa da vidimo što se radi kada se želi uvesti novi proizvod, osnovati start-up, pokrenuti bilo koji biznis, koja su to pitanja koja se postavljaju i nameću?
- Čega trenutno nema?
- Što bismo mogli da unaprijedimo?
- Što se najviše isplati?
Da li su ovo legitimna i korektna pitanja za razmišljanje? Da, kad ih ne bi postavilo par desetina hiljada ljudi koji kreću u nešto novo?
Da vidimo ima li nešto bolje…
- Što kupci žele?
DA! To je pravo pitanje “Što kupci žele” rješenje je da ih pitamo, organizujemo par istraživanja, koju fokus grupu, anketu na internetu i riješili smo problem!
Hm, iako je to nešto što će velika većina kompanija i preduzetnika uraditi, da li je to baš pravo rješenje?
‘Ajde da pređemo kroz nekoliko takvih pitanja i odovora pa da zajedno donesemo zaključak:
Brži konj!
Kao što pomenusmo na početku teksta, da je Henri Ford pitao ljude što žele dobio bi odgovor bržeg ili snažnijeg konja.
Zašto?
Zato što je ljudima trebalo neko brže transportno sredstvo na koje su mogli natovariti više robe ili ukrcati više ljudi, međutim oni tu svoju potrebu nisu mogli pravilno artikulisati u smislu da predlože proizvod koji će promijeniti svijet.
Ogromna većina ljudi ne može razmišljati u tom pravcu, ljudski mozak nije sklon drastičnim promjenama, naprotiv, čak ih se i plaši, ljudski mozak je programiran tako da mu prijaju mala sitna poboljšanja koja ga ne izbacuju iz rutine i iz zone komfora u kojoj se osjeća udobno, a ne drastične promjene. Zato na svijetu nemamo 95% inovatora nego procenat koji počinje sa nulom.
Henri je to znao i bio je dovoljno hrabar, pametan i stručan da svijetu daruje automobil, jer što je automobil sem brži i jači konj, sa mnogo više prostora i konjskih snaga.
Koliko ti traje baterija?
Zamislite recimo da ste kompanija koja proizvodi mobilne telefone i 2006. godine radite istraživanje o željama i potrebama kupaca za vaš novi model.
Kakve odgovore dobijamo, da probamo predvidjeti:
- Veći ekran
- Više memorije
- Bolja baterija
- Ljepši dizajn
- Bolja kamera
Pa sve su ovo potpuno legitimni odgovori i želje koje bi, moramo priznati i većina nas dala da nas je neko pitao.
Da li je ove preporuke i želje slijedila Nokia? Pa recimo da jeste, ali je i bankrotirala nakon 5 godina (nije naravno bankrotirala samo zbog toga što je slijedila želje kupaca, već zbog drugih stvari, ali to će biti tema posebnog teksta).
Međutim što u to vrijeme rade Apple i Stiv Džobs? Oni su uvidjeli da sa jednim potpuno novim konceptom mobilnog telefona u kojem će objediniti više uređaja (Ipod, MP3 player, personalni računar itd) mogu ljudima obezbijediti nevjerovatno korisničko iskustvo, jer će pomoću svojeg telefona moći čitati novine, provjeravati mailove, surfovati po internetu, koristiti mape za putovanja i još million drugih opcija koje su im do tada stvarale probleme. Osmislili su Iphone i promijenili svijet.
Da li su od kupaca mogli dobiti odgovor “Mi želimo potpuno novi revolucionarni smartphone koji će objediniti ogroman broj funkcija i pritom imati sjajno korisničko iskustvo i prelijep pdizajn".
Naravno da nisu.
Da li će kupci koristiti njihov proizvod. Itekako da hoće. Zašto? Pa zato što im rješava problem i nudi dodatnu vrijednost koju do tada nisu imali, niti su znali da postoji.
Đe treniraš?
Jedan mladić iz Beograda imao je problem da upražnjava svoje sportske aktivnosti jer često nije mogao da stigne do svoje teretane u kojoj plaća članarinu. Često bi zbog posla bio u potpuno drugom dijelu grada i odlazak do svoje teretane bio je nemoguć.
Što je ono što bi njemu riješilo taj problem? Pa recimo kad bi mogao da uđe u prvu teretanu, salu ili bazen na koji naiđe i tu odradi trening. Shvatio je da sigurno postoji još mnogo ljudi sa istim problemima, pogotovo u većim gradovima i odlučio je da taj problem riješi.
Osmislio je koncept u kojem postoji mreža teretana i u svaku možete ući sa jednom članskom kartom, po cijeni koju biste inače platili u bilo kojoj teretani. Proizvod je nazvao FitPass, kroz nekoliko godina teškog rada ga realizovao, a nedavno ga je prodao za ogromnu sumu novca.
Da li je pitao kupce šta im treba i poslušao ih? Nije jer bi dobio odgovore:
- Plaćaj teretanu dnevno
- Vježbaj kod kuće
- Idi ujutru u teretanu
Da li je znao što im treba i riješio problem. O da.
Što je poenta svih ovih priča?
Poenta je da kada lansiramo novi proizvod ne treba da pitamo kupce što oni žele i držimo se toga kao p’jan plota. Treba da shvatimo što su njihovi problemi i da osmislimo način kako da taj proizvod riješi njihove probleme.
Možda će neko reći to je ipak nemoguće, takve stvari su rezervisane za velike inovatore, ali to nije tačno. Takve stvari gledamo i koristimo svakodnevno oko nas.
Svaki put kad u prodavnici uzmemo već napravljeni sendič sa pulta ili izrezanih 200 grama dimljene pečenice, znamo da iza toga stoji neko ko je o tome razmišljao i našao način da riješi problem onim kupcima koji nemaju vremena da čekaju. Da su pitali kupce kako riješiti problem čekanja na odjelu za suhomesnato, 90% odgovora bilo bi – zaposlite još ljudi.
I na kraju da se prisjetimo i riječi jednog od najvećih svjetskih marketing mislilaca Seta Godina:
"Ne tražite kupce za vaš proizvod. Pronađite proizvod za vaše kupce".