Brend ekstenzija – kako je Toyota ušla u svijet luksuznih automobila
"Vašem premijum brendu bi bilo bolje da nudi nešto izvanredno ili u suprotnom nećete imati posla". - Warren Buffet, Berkshire Hathaway CEO
U prethodnom tekstu viđeli smo kako i zašto je pokušaj Volkswagena da uđe u svijet luksuznih automobila pod tim brendom, završio promašajem. Pomenuli smo i Toyotu kao pozitivan primjer pa da vidimo što su to oni uradili drugačije od Volkswagena. Ukoliko niste pročitali tekst o Volkswagenu, preporučujem da to prvo uradite radi boljeg praćenja priče ovog teksta.
Dok čitate ovaj uvod vjerovatno pokušavate da se prisjetite koji je to luksuzni Toyotin model o kojem ćemo pričati.
Rav 4? – Teško, automobil koji košta 30 hiljada eura, SUV, ne to definitivno nije luksuzni model iako je vrlo dobro auto.
Yaris? – Dobro dobro, uozbiljićemo se :)
Corolla? – Pa ono, naizgled ne izgleda loše, ali početna cijena od 17800 eura nam definitivno ruši koncept luksuznog automobila.
Ustvari kad pomislimo na Toyotu vjerovatno je prva slika koja nam dođe pred oči nešto ovako:
Pa čekaj što je onda Toyota, japanski Volkswagen? Pa manje više je tako.
Toyota je japanski brend automobila koji važi za vrlo kvalitetan i vrlo pouzdan, dostupan svakome i služi da se vlasnik odveze od tačke A do tačke B. Toyota je vrlo popularna u klasi terenaca upravo zbog svoje pouzdanosti i omiljeno je vozilo npr ISIS-a :).
Od kad je 1957. ušla na američko tržište, Toyota je napravila bum, a Corolla je najprodavaniji mali automobil u SAD.
Pored osnovnih modela Toyota je razvijala i dva modela luksuznih automobila Crown i Cressid, ali naravno ti modeli nisu mogli biti konkurencija Mercedsu i BMW. Međutim Toyotu je posebno zanimalo američko tržište luksuznih automobila koje je osamdesetih godina bilo u određenoj krizi, ali postojao je prostor što su ljudi iz Toyote i uviđeli.
Za razliku od Volkswagena, Toyota je shvatila u čemu je fora.
Na sajmu automobila u Detroitu 1989. predstavljena je nova marka automobila Lexus.
Model Lexus LS 400 bio je pandan luksuznim modelima BMW –a i Mercedesa ali je bio brži, lakši i tiši. Promociju novog modela pratila je i spektakularna reklama u kojoj je na haubi modela posložena piramida šampanjskih čaša, nakon čega je upaljen motor a čaše nisu ni mrdnule:
Lexus je napravio pravi bum na tržištu i već tokom par prvih godina na tržištu postao je najprodavaniji luksuzni model u Americi. Prošle godine Lexus je širom svijeta prodao 765 330 vozila. Zadivljujuće zar ne?
Dobro,sve je to super, ali kakve veze Lexus ima sa pričom o Toyoti?
Pa Lexus je ustvari Toyotin brend :)
Toyota je shvatila da sasvojim brendom i znakom Toyote ne može prodavati luksuzne automobile, kakav god model napravili, upravo iz svih onih razloga koje smo naveli u prethodnom tekstu. Zbog percepcije brenda Toyota kod kupaca.
Kad imate takav problem što je rješenje?
Pa rješenje je da napravite novi brend,potpuno drugog imena, drugog vizuelnog identiteta, drugog imidža, koji će kod kupaca stvoriti drugu percepciju.
Toyotu može da ima svako, Lexus ne može. Imati Lexus je i stvar stila i stvar prestiža, ali i stvar novca.
Lexus je skup, Lexus je statusni simbol, Lexus je luksuz!
I dan danas veliki broj ljudi koji možda i voze Lexus ne znaju da je to ustvari Toyotina proizvodnja, a kad vidite Lexus na ulici, a ne znate ovu priču, sigurno nikad ne biste pomislili da iza tog brenda stoji Toyota.
Ovakva situacija kada na tržištu postoji prostor u nekoj oblasti (kao ođe konkretno u oblasti luksuznih automobila) i želite da svoj brend ili proizvod proširite i na tu oblast u teoriji marketinga se zove brend ekstenzija.
Klasična ekstenzija brenda je situacija kada želite da renome svog brenda iskoristite da uđete na novo tržište tj novu tržišnu nišu, sa proizvodom koji nije potpuno karakterističan za vas, ali vi kupcima sa svojim renomeom praktično garantujete da će taj proizvod ispuniti očekivanja.
Da približim, klasični primjeri brend ekstenzije su kad Colgate, koji je dominantno proizvođač paste za zube počne da proizvodi četkice za zube, ili kada Catepillar koji proizvodi teške građevinske mašine lansira svoj brend cipela (kod nas poznatih kao Kanađanke).
Ima još puno primjera, ostavljam vam interesantan domaći zadatak da se i vi sjetite nekog :)
Klasičnu brend ekstenziju uradio je i Volkswagen sa svojim Pheaton-om, međutim u tom slučaju tržišna niša koju je trebalo da pokruju je bila luksuz, a ta tržišna niša je vrlo specifična i za nju u praksi važe potpuno druga pravila marketinga.
Ovo što je Toyota uradila sa Lexus-om nije klasična brend ekstenzija po definiciji, oni su otišli jedan korak dalje koji se ispostavio kao ključan. Osim prilagođavanja samog proizvoda tržišnoj niši prilagodili su i brend, odnosno napravili su potpuno novi, dok je sama Toyota fabrika iza brenda garantovala ozbiljnost i sigurnost kupcima.
Zbog svih ovih detalja, vrlo je bitno da znate što vaš brend zaista predstavlja i kako ga vaši kupci doživljavaju i na osnovu toga da se pozicionirate na tržištu, jer će nevidljiva ruka tržišta stvari uvijek postaviti na svoje mjesto i dati vam jedinu validnu ocjenu proizvoda i strategije.
Do sljedećeg čitanja!